善因营销，慈善还是商业？

文 | 范玲玲

党的二十大报告指出，“要引导、支持有意愿有能力的企业、社会组织和个人积极参与公益慈善事业”。如今，善因营销正在成为越来越多的企业参与公益慈善事业的方式。今年6月，芝加哥大学布斯商学院Jean-Pierre Dubé在芝加哥大学第534届布斯商学院毕业典礼上的演讲中提到：我们已经进入善因营销的时代。

善因营销又称公益营销、慈善营销、事业关联营销，是企业与非营利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业的社会形象的目的。

善因营销作为一种营销策略最早产生于美国。美国运通公司将这种与慈善业之间的联系称作“Cause-Related Marketing”，并在美国专利局将此术语作为一个服务标记进行注册。Sue Adkins（2006，苏.阿德金斯，善因营销问题专家）在《善因营销——推动企业和公益事业共赢》一书中，将善因营销的范畴扩展为：一切与公益事业相关的公共关系、广告、促销、直销和赞助活动，都属于善因营销。

《慈善筹款原理与实践》一书则指出：“虽然我们仍然认为善因营销指的是企业与非营利组织之间的一种特定的伙伴关系，但现在有很多作者和筹款从业者使用这个词，来指代企业可能与非营利组织建立的所有类型的合作关系。因此，善因营销逐渐变为一种泛指，用来描述企业参与慈善活动的所有形式。”

美国《商业周刊》已将善因营销描绘成“慈善事业中最热门的事情”。在英国，为了推动企业开展善因营销，“社区企业”组织设立了专门的奖项，对那些开展善因营销的优秀企业给予表彰奖励。

在中国，善因营销仍面临不少困惑。《中国公益慈善筹款伦理行为实操指引手册》（2022版）项目组面向社会公开征集12个行业筹款伦理困境和问题中，善因营销排名第一。《每日经济新闻》发布的一则评论认为：“善因营销可作为一种补充式的营销方式，但慈善不可能成为一个企业品牌的主标签。”因为“一旦慈善作为企业的流量密码，实际上已经不太具备传统的善因营销里的功能”。

那么关于善因营销，慈善组织和企业需要注意哪些事情呢？对此，我们访谈了北京市致诚律师事务所合伙人何国科律师和专注于公益营销的MKTforGOOD创始人高正。两位都认为善因营销或公益营销的本质就是marketing，是企业市场营销的行为。

高正认为，善因营销就像触手一样，让更多的相关方、公众看到，在市场行为的过程中，通过消费也在为社会变得更美好去尽一份力。他建议，企业在进行善因营销时，一定要选择与自己相关的社会议题，很关键的一步就是如何通过社会议题整合更多社会资源。如此，消费者更容易把自己参与的社会贡献与品牌产品进行关联，其传播可持续性也更强。企业可以从品牌端、营销端，真诚、实际地投入到社会议题或问题解决当中，带动公众及其他相关方参与进来，达到双赢。切勿“像是买了一个公益IP，用IP搞营销，其实这是很大的风险。”

高正提醒说，慈善组织参与善因营销时，应不忘初心，坚持原则。可设计一个全面的企业合作机制，注意自己的品牌保护和权益，警惕承诺与捐赠金额的不符。

在高正看来，当下互联网平台也结合各自渠道优势，试图提升公益项目与社会议题获得关注，带来社会影响力，如腾讯的“创益计划”、字节跳动的“公益创意季”，有很好的案例。公益人应该向广告人学习，学习他们的创意能力、整合渠道资源和内容生产能力。

“我们要传播的是社会议题，它在市场营销上可以有什么样的价值。”高正相信在未来，善因营销会有更多的玩法和场景。

Q：关于善因营销，目前国内有哪些法律法规及相关规定？

何国科：现在关于善因营销，在法律层面来说是没有定义的。

《中华人民共和国慈善法》37条规定，“自然人、法人和其他组织开展演出、比赛、销售、拍卖等经营性活动,承诺将全部或者部分所得用于慈善目的的,应当在举办活动前与慈善组织或者其他接受捐赠的人签订捐赠协议,活动结束后按照捐赠协议履行捐赠义务,并将捐赠情况向社会公开。”也就是说该条明确了，善因营销要遵循的一个大的原则和规定。

《慈善法》第40条，“任何组织和个人不得利用慈善捐赠违反法律规定宣传烟草制品,不得利用慈善捐赠以任何方式宣传法律禁止宣传的产品和事项。”

第15条“慈善组织不得从事、资助危害国家安全和社会公共利益的活动,不得接受附加违反法律法规和违背社会公德条件的捐赠,不得对受益人附加违反法律法规和违背社会公德的条件。”

举例而言，如果失德艺人想通过捐赠来提升他个人的美誉度，《慈善法》其实并没有相关规定，但可以从社会公德角度去考虑这种情况。如果一家企业已经面临一些道德问题，它想通过捐赠进行宣传，对慈善组织和慈善领域来说，这是一个公序良俗的问题，也是原则性问题，慈善组织在合作时可以参考《慈善法》的相关规定。

另，2012年民政部印发的《关于规范基金会行为的若干规定（试行）》中，也有一些原则性的规定。如“基金会不得直接宣传、促销、销售企业的产品和品牌；不得为企业及其产品提供信誉或者质量担保”，所以在进行善因营销的时候，慈善组织要审核企业产品本身的合法性等等。

因为我国目前对于善因营销相关的法律，不是直接相关的。更多是从慈善领域角度来看善因营销，是规范慈善组织的一些要求。但同时我们也要注意到，善因营销行为本身也是一种广告宣传行为，所以也要符合广告法中的相关规定。

《中华人民共和国广告法》第3条“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。”

第4条“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”

综上所述，善因营销有公益的问题，也有营销的问题，从法律角度来说，应从两个角度去观察。一是从慈善角度，在《慈善法》及其相关配套法律法规的体系进行规范。另一个是营销角度，受我国《广告法》的要求，比如禁用一些极端的词汇。《广告法》第9条规定，广告不得有下列情形：使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

Q：刚才您提到，善因营销更多的是企业的一种市场营销行为，在这个过程中，慈善组织应该有哪些情况或风险需要注意？如何区分其善款与企业的其他销售收入？

何国科：这个问题也是善因营销中，大家需要特别关注的重点问题。

比如说去年“林生斌事件”，他淘宝店卖童装说是为被烧伤的儿童捐款成立基金会，但最后他没有成立，引发了非常大的社会舆情。

企业实施善因营销时，本身有些东西要去遵循。按照《慈善法》第37条，“应当在举办活动前与慈善组织或者其他接受捐赠的人签订捐赠协议,活动结束后按照捐赠协议履行捐赠义务,并将捐赠情况向社会公开。”但现在的问题是这条执行得并不好。就“林生斌事件”来说，他在做营销宣传时，并没有跟一家基金会、慈善组织来签订相应的捐赠协议。他只是说要给烧伤的儿童捐赠，但具体给谁、怎么给、给多少，都没有具体的规定。

一方面，从风险防范维度，慈善组织在与企业进行善因营销合作时，要对营销的产品和内容进行充分地评估。评估的时候还要重点评估这家企业的品牌形象、产品、服务跟自身的宗旨和业务范围是否相匹配。如果一家环保机构跟一家严重污染的企业合作，被人质疑的风险就会很大。

包括是否符合公益行业的一些要求，如食品浪费的问题。去年《青春有你3》的打榜活动导致了很多人把牛奶倒到河里，造成了很大的浪费。如果公益机构参与的话，也需要注意：当参与善因营销活动，要看活动的整个设计是否会导致浪费问题，是否符合绿色环保的公益理念和原则性问题，这都需要衡量评估。

第二个，慈善组织和企业合作要有成文规定约束具体合作细节，以规避风险。

善因营销中，市场营销是一个非常重要的板块内容。但如何判断企业跟我们合作时要捐多少钱？或者怎么合作？从严格意义上说，企业做公益不仅是捐钱一种方式，也可能提供各种专业服务。如果慈善组织与企业合作的话，在开展活动前一定要签订合作协议或捐赠协议，明确约定双方的权利义务内容。最重要的是要明确企业在善因营销中，捐赠、慈善服务具体是怎么体现的，包括要明确企业捐赠的金额和计算方式。

进一步说，现在很多合作会明确，把利润的多少捐出来做公益慈善，我认为这其实是一个坑，为什么呢？因为很多企业说利润的时候，这个词是带有水分的，你说利润是多少，它的收入1,000万，说我为这个项目付出了1,200万，那它就没有利润了。一般来说，如果是线上营销活动，我们会要求明确按照销售额的多少来计算捐赠的金额或提供服务的方式。

可能在具体合作中，有企业会辩称销售额是涉密的，不能随便对外公开。从这个角度来说，慈善组织也要非常明确告诉企业，我们不会对外公开销售数据，只是需要对外公开接受捐赠的金额。

我们在大量的善因营销中发现，其实很多企业搭公益的便车，最后实际上并没有履行相应的捐赠义务，或是它履行的捐赠义务跟实际宣传的不相匹配。可能某善因营销宣传，要拿出几千万来做公益，最后就捐了一二十万元钱。所以，要非常明确商业机构跟我们合作时的宣传口径，在合同中要做好约定以减少或避免相关的法律风险的产生。

Q：企业在进行善因营销时，需要哪些准备工作？需要注意哪些问题？

何国科：第一，从国家法律政策上来说，是鼓励和支持企业以更多创新的方式，更多的路径参与公益事业。

第二，企业实施善因营销之前，需要与慈善组织、受益人等明确相关的权利义务。

第三，企业需就其品牌、营销的产品或者内容要与慈善组织进行匹配。并对公益机构进行了解和背调，对其经营情况以及是否规范进行把关，避免合作给企业品牌带来风险。

第四，从宣传的角度，有五点需要注意。

（一）宣传文案中不要涉及到一些政治性问题，这一点高度敏感。

（二）要符合合法性原则，如宣传的内容和产品是不是会侵犯到别人的肖像权、知识产权等等，以及是不是法律禁止宣传的产品事项。

（三）反歧视性原则。比如，必胜客有个营销案例，它的“虾球”产品广告宣传时用了盲人的“瞎”，所以很多盲人朋友会觉得是对残障群体有歧视。另外，在营销时对女性群体会不会有一些贬损，也要特别高度注意。还有小动物保护的内容，也非常容易引起争议。

（四）要确保宣传内容的准确性和和客观性。如：宣传内容所使用的数据、人物、名称是否准确，包括数据是否夸大，有没有虚构，以及是否存在误解等问题。

（五）要履行信息公开的义务，企业要公开捐赠的情况。所以我建议慈善组织和企业合作时，如果是长期活动的话，可以定期每半年或一年，对社会公开所做的善因营销的成果。

以上，是我从四个方面对企业参与善因营销具体的意见和建议。

Q：近年来，随着商业向善理念发展，慈善活动与商业活动经常交叉存在。在您看来，公益和商业的边界是什么？慈善组织应该如何把握？

何国科：公益与商业肯定是有大量结合和交叉的，法律从来也没有禁止商业跟公益的合作。公益与商业的合作，一定不能变成公益搭台，商业唱戏，以公益的手法，为实现商业的目的来开展活动。

我们应以公益的使命，用商业的手法或途径、方式来把公益项目做好。善因营销的终极目标还是为了公益事业的发展，不能变成了公益为商业做背书，这是一个原则性问题，也是一个大的框架性问题。当然在促进公益事业发展的同时，善因营销可能进一步促进商业的发展。公益商业合作的底线，就是法律所提到的公益性原则和非营利性。

尤其是公益性问题，《慈善法》第40条，“捐赠人与慈善组织约定捐赠财产的用途和受益人时,不得指定捐赠人的利害关系人作为受益”。我们在选择受益人的时候，要符合公平公正公开、不特定的原则。要回归公益项目，不能搞出自己的一套标准。当企业把资金捐赠出来的时候，这笔资金就属于社会公共财产，不再属于企业的财产。社会公共财产就必须为社会公众提供服务。所以进行善因营销合作时，商业项目的设计和落地，包括方案、文案以及实现路径等必须符合这些原则。符合《慈善法》及其配套政策中关于公益和慈善的一些内容和表述，包括我们不能指定受益人。

Q：除了刚才我们探讨的上述内容外，您还有其他案例或观点补充和分享吗？

何国科：我认为现有的制度设计是有所欠缺的。在善因营销当中，它没有法律责任。

如果企业违反了善因营销的规定，比如企业没有跟慈善组织签订捐赠协议，但做了营销活动，如果专规了，企业方可能受到广告法的处罚。但对公益组织来说，却是受损的，而目前这种损害是无法追责的，也没有一个主张的主体，包括民政部门也主张不了。

所以目前在善因营销当中，企业可能承受一些社会舆情的压力，在法律政策角度来说，它是没有法律责任。为了解决这个问题，我认为从公益行业上来说，是需要公益诉讼来介入的。可以通过一些有代表性的案件，通过法院来解决问题，要求它履行相应的公益义务。

如果有这样的机制设置，企业参与营销活动的时候就会对公益有所敬畏，而不是把公益变成了用完以后就扔、不敬畏的行业。最后社会对公益慈善评价又很低，所有的评价骂的都是公益组织，骂的是公益慈善行业。

从监管角度来说，我认为是要引入公益诉讼的方式来做好监管，以便更好地来维护社会公共利益。我认为这一点是值得探讨，可以进行推进的。这是我的第一个观点。

第二个观点是善因营销是否是公开募捐活动，是否需要公开募捐资格？这点在民政或各方面一直有些争议。

善因营销不是公开募捐，其主体是企业，是企业在做商业活动时，主动把一部分钱捐赠出来做公益，而不是用户和消费者。这不符合公开募捐主体的要求，这是第一点。

公开募捐活动当中有个非常重要的条件，面向社会不特定公众的进行募捐。回到善因营销来说，客户购买产品或服务，付费享受了服务，并非捐赠行为。这不是一个捐赠关系，他与商业机构之间是买卖关系，从法律形式上来说，这是一个销售行为。

其次，善因营销中，企业要跟慈善组织合作，慈善组织是不是必须要公开募捐资格？其实也不用，因为善因营销不是公开募捐。但是从善因营销本身的规范性的角度来说，我建议企业跟有公开募捐资格的慈善组织进行合作，因为慈善组织受到监管、公开的要求会更高。从风险防范角度来说，慈善组织更规范。

另外，不同地方的民政部门对善因营销的理解可能也不到位，在实际管理中可能有各方面要求。为了减少沟通成本，我还是建议企业与有公开募捐资格的公益机构合作。

END

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